МГУ им. Н.П. Огарева, экономический факультет, кафедра маркетинга Журнал «Маркетолог», № 8 за 2008 год Изучение теоретических основ бренд-менеджмента похоже на долгое путешествие в поисках клада, в котором известна лишь точка назначения. А вот карта, на которую может положиться путник, испещрена непонятными и зачастую противоречащими друг другу условными обозначениями. Как можно дойти до цели, если непонятно, что обозначает очередная закорючка - поворот направо или обход? Маркетолог, который решит в своей работе опереться на теоретические наработки в области управления капиталом бренда (brand equity management), столкнется с похожей сложностью. Терминов и методик много, но почти в каждой концепции есть свои пробелы, восполнить которые опираясь на другие работы, не всегда возможно - слишком велик разброс мнений разных авторов, да и терминологическое единство отсутствует. В запутанной системе условных обозначений современного бренд-менеджмента разбирается контрибьютор этого выпуска Ирина Гвоздецкая. Выпуск товаров и услуг как ключевая бизнес-активность, похоже, навсегда остался в ХХ столетии. ХХI век - это эпоха производства нематериальных активов. Теперь торговые марки пришли на смену просто товарам, проблема правильного позиционирования стала актуальнее, чем ценовая конкуренция, реклама навсегда уступила место интегрированным бренд-коммуникациям, а бренд стал не менее важным активом компании, чем средства производства. «Торговая марка» vs «бренд»: чем управляем? Наверное, сегодня уже каждый согласится с тем, что бренд имеет решающее значение для поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Но что обозначает этот термин? Здесь однозначности гораздо меньше. В экономической литературе слово «бренд» рассматривается в различных значениях. Даже в серьезных научных книгах термин «бренд» иногда употребляется как синоним термина «торговая марка». Также в профессиональной литературе можно встретить три подхода к разграничению этих понятий: 1) бренд - это то же, что товарный знак; 2) бренд - это то же, что раскрученная торговая марка; 3) товарный знак, логотип, название являются частями бренда. Все три положения являются неверными. Во избежание дальнейшей терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» необходимо провести их разграничение1. А поскольку вся маркетиновая терминология, которой пользуются сегодня отечественные специалисты, имеет зарубежное происхождение, в поисках ее правильного понимания нам, похоже, стоит вернуться к истокам. В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия - trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) - обозначения (словесные, изобразительные объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатент) в установленном действующим законодательством порядке. Метаморфозы бренда Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, хотя некоторые исследователи полагают, что это явление старо как мир. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (англ. вrend - клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто использовались для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя. Однако настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Начиная с первой половины 50-х теорию брендинга стал активно разрабатывать рекламист Дэвид Огилви, который ввел в оборот такое понятие, как «бренд-имидж». Тем не менее долгое время это направление оставалось периферийным в теории рекламной деятельности. Истинный интерес к нему проявился лишь начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда в практику бизнеса вошли приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов. Именно в это время в теории брендинга появляется новое направление - управление капиталом бренда (Brand Equity Management), которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управлении этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (впечатление, производимое на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца. В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие «торговая марка» (ТМ) - знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов. Расширительно торговой маркой могут называть и маркированный ею товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью. Любой товар при появлении на рынке неизбежно создает о себе положительное или отрицательное впечатление. И торговая марка постепенно начинает ассоциироваться у потребителей с определенным качеством и социальными характеристиками продукта, то есть в семиотическом смысле становится знаком для всего комплекса мнений, определяющих покупательское поведение по отношению к продукту и спрос на него. ТМ занимает свое место в общественном покупательском сознании, тогда как отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Ее-то и следует называть брендом (рис. 1). В современной теории и практике управления фирмой сложились два подхода к определению понятия «бренд». Один из них относит к брендам те продукты, которые добились успеха на рынке и высокого уровня известности и лояльности. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Д. Аакер и Д. Годин. Согласно второму подходу брендами следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. В этом случае можно выделить сильные и слабые стороны бренда. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Ф. Котлер и Д. Нильсон. Подводя черту под сказанным, можно утверждать, что любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Юридическая регистрация ТЗ не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. Устойчивое конкурентное преимущество появляется после долгосрочных и интенсивных усилий по развитию бренда - части системы ценностей фирмы, являющейся преимуществом более высокого порядка, в силу того, что оно дольше сохраняется и связано с большей результативностью деятельности. На рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, но успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, т.е. расширен, что с физическим продуктом сделать невозможно. Еще одно разграничение устанавливается правом собственности и самой природой исследуемых понятий: владелец ТЗ и продукта не владеет «своим» брендом, так как невозможно запатентовать смысл обещания или те ожидания, что располагаются в сознании потребителей. Предприятия реально не владеют брендами, они управляют ими. В Великобритании, Гонконге и Австралии они учитываются в бухгалтерском балансе как нематериальные активы, в США входят в репутацию фирмы (гудвил) и увеличивают ее рыночную стоимость. Материальные инвестиции в нематериальные объекты На фоне всей этой терминологической неразберихи не вызывает сомнений одно: и торговая марка, и товарный знак, и бренд относятся к нематериальным активам предприятия. В современной информационной экономике считается, что нематериальные активы играют ничуть не менее, а иногда даже более важную роль, чем отраженные в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. Для российских компаний это хорошая новость: когда ресурс материальных активов ограничен и не может считаться реальным конкурентным преимуществом, сделать первый рывок в развитии бизнеса можно именно за счет нематериальных активов, к числу которых относится и маркетинговая деятельность. Доказано и то, что, создавая ценность для покупателей, сильные бренды увеличивают конкурентоспособность компании и создают ее акционерную стоимость. Например, исследование, проведенное по заказу Ситибанка и охватившее 15-летнюю практику американского фондового рынка, показало, что стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15-20%. Другим доказательством финансовой весомости брендов является то, что у компаний, владеющих сильными брендами, отношение рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного, а в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5-6 раз. Подсчитано, что на сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости составляет 8:1. То есть материальные активы обеспечивают лишь около 12% от их цены, а остальное приходится на активы нематериальные. Если бренды являются активом фирмы, то эффективность инвестиций в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, как и в случае реального инвестирования. Источником этого дополнительного дохода являются конечно же продажи. Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Бренд - финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж (рис. 2). Еще один таинственный термин Рассматривая влияние бренда на коммерческую сторону бизнеса, нельзя не отметить парадокс: материально ощутимый результат владельцу бренда приносят вещи абстрактные, неосязаемые. Реальный капитал производителя зависит в том числе и от того, каков капитал его бренда (brand equity). Понятие «капитал бренда», которое в последнее время все чаще встречается в маркетинговой литературе, отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы его объективной ценности. Связующим звеном этих двух элементов является бренд-менеджмент. Суть этой дисциплины - управление брендом с целью увеличения его капитала. В настоящее время в экономической литературе не хватает примеров системного изложения бренд-менеджмента. Эта область прикладной экономики пока недостаточно структурирована, несмотря на обилие публикаций по вопросам создания и вывода марок на рынок, удержания рыночных позиций бренда, управления капиталом бренда. Еще не все эксперты привыкли оперировать самим термином «капитал бренда». При этом практически у каждой бренд-консалтинговой фирмы и специалиста по брендингу имеются свои методики управления капиталом бренда, даже если их работы не содержат схем управления капит